分銷渠道的問題

　　吳疆老師有提到：對于營銷戰(zhàn)略理解的誤區(qū)，導致制定的營銷戰(zhàn)術出現了一些失誤。

　　首先是服務和銷售的對立。

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　　星巴克是賣服務，龍潤是賣產品，這是兩碼事，怎么復制？如何運作？當然，我們可以提煉出“體驗營銷”這個生動的詞語，那我們必須要知道做連鎖的目的，是以產品銷售為主，還是以服務為主？

　　其次，連鎖業(yè)和批發(fā)業(yè)的對立。

　　連鎖的目的是什么？連鎖的目的對于渠道而言，是要壓縮渠道，讓產品盡量能在扁平化的渠道中快速地到達消費者手中，是產品——連鎖店（零售商）——消費者這樣一個傳遞的過程。相比連鎖，批發(fā)市場是使這種渠道延長，是產品——批發(fā)商——零售商——消費者這樣一個產品的傳遞過程。

　　這是兩個嚴重對立的渠道，一個是盡量縮短，一個是把渠道拉長。把進入批發(fā)市場，稱為“抄底”，無論是連鎖學還是科特勒的營銷學，都不可能出現這樣的理論和案例。

　　再次，廣泛分銷和單一分銷的對立。

　　復制快消品行業(yè)的經驗，是龍潤舉起的又一面大旗，這面大旗好不好？好。龍潤的標桿就是立頓，立頓的渠道就是商超，這是立頓茶除開直接的消費終端外主要的一個銷售渠道。但是，龍潤做或者龍生做，都存在一個問題，連鎖是單一式分銷模式，也就是產品是通過連鎖渠道內部消化，你見過哪家連鎖專賣的產品是廣泛分銷的？

　　也許大家都有疑問，大益、茅臺酒都是連鎖店有、其他終端都有啊，是的，這是實情，但是，無論是大益還是茅臺酒他們都是歷史悠久的企業(yè)，歷史悠久代表什么？代表他們的產品銷售歷史長，廣泛的分銷早就是一個事實，正是意識到廣泛分銷的弱點，所以，希望建立連鎖來實現打擊假貨、規(guī)范終端零售價的目的。這叫渠道控制，從這個層面來分析，這種連鎖基本與分銷體制無關。

　　龍潤和龍生幾乎都同時提出要快速復制快消品行業(yè)的經驗，那我們有必要討論一下什么是快消品行業(yè)的經驗？

　　簡而言之，快消品行業(yè)的經驗就是“深度分銷”，就是“廠商聯(lián)銷體”，就是廠家——經銷商——零售商都成為一個整體，在這個線路上沒有誰優(yōu)誰劣、誰控制誰的問題，而是相互依托、相互扶持這樣一個過程。

　　好，這時候問題就出來了，大家都希望用現代營銷理論去指導銷售，但大家都延續(xù)傳統(tǒng)銷售的思維。做深度分銷，大部分的企業(yè)是交給經銷商完事，龍潤和龍生卻反其道而行之，干脆廠家包打天下，從產品設計到銷售線路設計，從談判到終端上架，廠家大包大攬。可以告訴大家的一個事實是，寶潔公司夠不夠大？夠不夠牛逼？寶潔公司也需要經銷商來完成全中國的分銷任務。這就是我們的問題了，形似而神不似。

　　作者：吳疆

　　作家，著名營銷學家，云南省政府特邀專家，國內深度分銷理論倡導者之一。其著作《普洱茶營銷》一書在于用獨立、新穎的視角觀察普洱茶現象，受到國內新聞媒體重視。